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sifat87
Apr 04, 2022
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自从电商出现后,营销人就一直数着日历过活。全年密密麻麻的营销节点,就是营销人一年的心电图和成绩单。 但我发现一个特别悲哀的现象:90%品牌的节点营销,都是好创意、坏营销。 大部分的品牌主和代理商在做节点营销时,都是围绕节点话题,产出一个创意主题,试图和消费者做情感上的沟通。 比如,甘孜文旅在春节旅行旺季,推出了自己的宣传片《丁真的世界》。 这应该是2020年的最强广告片了,因为这支片子的出现,网友们才知道丁真的家不在西藏,而在四川甘孜。 这支片子虽然向所有人展示了四川甘孜的美,甚至引发了网络热潮,但从节点营销角度去看,《丁真的世界》却是典型的好创意、坏营销。 为什么我会这么说?这得从我们为什么要在节点做营销说起。 我们为什么偏偏在节点做营销? SK-II为什么非得在三八节和女生说要“不惧年龄”?二月六号不好吗? 百事可乐为什么在春节告诉我们要“把乐带回家”?今天下午就不行吗? 因为只有在某个节日里,人们才会产生「自发的群体行为」。 在情人节,品牌不用劝说男人给女人买礼物,全天下的男人都会自发地购物。但在情人节外的日子里,品牌想劝说一个理智的男人给女友消费,可能要花费上亿的广告费。 什么是节日?节日就是不断重复的行为仪式。这种“行为仪式”因为无数代的传承,已经变成了我们不加思考的习惯。 你会思考今年春节为什么放炮竹吗?你不会。买炮竹、放炮竹在你看来都是理所当然的事,你思考的只会是哪里的炮竹更便宜?哪个品牌的烟花更好看? 在除夕当晚,我们不会思考是搓一局麻将,还是去楼下放炮竹?放炮竹已经被大脑当成了默认选项。 回到最初的问题:我们为什么偏偏在节点做营销?因为只有在节日里,我们才可以利用这种「自发的群体行为」,来引导用户消费。 所以我认为,节点营销的关键不是沟通情感,而是塑造用户行为。 为什么我会认为《丁真的世界》是一个好创意、坏营销?因为这个创意只是借助丁真展示了甘孜的风景。 片子虽然引发了网络热议,但讨论的话题是“丁真家乡在哪”,而不是“丁真家乡有多美”,这种热议反而会抵消大家对甘孜风景的向往。 我们可以略微改造一下这个创意。 如果丁真在这条宣传片里留下一些私密的“线索”,比如丁真的耳环、童年的照片、树上刻下的祝福……那么,这些“线索”就会变成了粉丝们去甘孜景区的打卡契机。 好的节点营销,关键是塑造用户行为。 那么,如何在节点里塑造用户行为呢?三个操作步骤分享给大家,分别是: 行为的寄生 行为的预期 行为的固化 01 行为的寄生:节点营销,就是利用人们的行为惯性 节日,就是某些行为的无限循环。这些行为的惯性非常强大,由不得人们“反抗”。 比如,端午节吃粽子、扎红绳;万圣节参加化妆舞会。 人们天然对推销是有防备心理的,当品牌把消费动机寄生在这些“自发的群体行为”里,让消费者掏腰包就会像打招呼一样自然。 3月21日是国际睡眠日,百度发起了一个关爱失眠一族的公益活动。 当你半夜在床上翻来覆去睡不着时,你会干吗?我猜你和我一样,电话号码列表 睡不着时的习惯动作就是刷手机。 “睡不着刷手机”就是「自发的群体行为」。但手机屏上的蓝光只会让我们越刷越精神,加重失眠负担。 为此,百度APP上线了一个“语音助眠广场”,找来四个B站UP主定制语音包。大家可以选择UP主的声音为你读新闻,用声音哄你入眠。 百度的做法就是把消费动机,寄生在“自发的群体行为”里。 事实上,“语音助眠广场”是百度APP听读模式下的AI语音包功能。如果在平时,百度向我们推广语音包难如登天,可一旦把语音包寄生在失眠场景里,就成了一件顺水推舟的事。 所以,节点营销的关键是擦亮你的双眼,发现特殊时期里的独特行为,并让这些行为被我所用。 我们再来看一个脑洞大开的例子。 2020年,汉堡王刚刚买了很多户外大牌广告,结果疫情来了。空无人烟的街道,让汉堡王的户外广告打了水漂。 汉堡王团队不想让广告预算白白浪费,于是脑洞大开地想到了另一种方式展示户外广告。 疫情期间在家办公的人,经常开视频会议。于是,汉堡王和Zoom联手,鼓励人们在视频会议中,使用汉堡王的户外广告牌当虚拟背景。
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